【明報專訊】「如果從事市場推廣，我的業績可能會以產品的銷量來量化，但衡量公關顧問的業績，就會以替客戶爭取到多少media coverage（媒體報道）衡量。」陳詠欣（Kelly）這樣形容公關顧問（public relations，簡稱PR）與市場推廣（marketing）的分別。林慧怡（Kathy）補充：「有些企業未必那麼重視PR的工作，把兩者的職能混合在同一個部門，所以有些PR要兼顧市場部的工作。」
愛玩愛文字 記者轉公關
Kathy畢業於香港浸會大學人文及創作系，曾任報章、雜誌記者，1990年代末有感大眾對文字的重視程度下降，於是轉投公關行業，一做便是20年。「我本身是個喜歡『玩』的人，也喜歡文字。PR是可讓我發揮創意，又可運用到文字的工作。」PR年資較淺的Kelly，也有五六年做PR的經驗。在香港科技大學念市場學的她，畢業後先任職市場推廣，「我在出版社市場部工作時，是Kathy的下屬，覺得跟她很『夾』。後來Kathy離職，成立了現在的公司，兩三年後我想轉換工作環境，便加入其公司」。
現時公司客戶主要來自餐飲業、嬰兒用品服務、初創企業及非牟利機構，她們表示，初創企業雖未必有資金舉辦大型活動，但較願意接納新穎的宣傳方式，傳統企業或非牟利機構則較重視品牌形象，宣傳策略會較「穩陣」。
「市場推廣」策劃 公關執行方案
坊間時會混淆PR與marketing的角色，Kathy解釋：「PR工作分兩類，一類是獨立的agency（代理）形式，職能很明確，幫客戶聯絡傳媒（採訪），達至宣傳效果。另一種是in-house（公司內部）的PR部門，直接隸屬某間企業，部分老闆認為PR跟marketing分別不大，就把PR的工作交予市場部負責，有些老闆則很重視PR，會另設獨立PR部門。」
Kelly認為，marketing與PR最大的分別，在於前者多策劃整體品牌的推廣方案，後者則負責執行方案。她以現時的PR工作為例，公司與客戶有兩種合作模式，一類是跟傳媒機構聯絡、發新聞稿邀請記者採訪特定活動，例如比賽頒獎禮、商場節日活動宣傳等，以報道的數量及篇幅衡量工作成果，「另一類是長期合作，我要為客戶策劃活動，性質與市場推廣接近，但我需要一併兼顧執行活動細節、聯絡傳媒的工作」。
Kathy回想最深刻的一次活動策劃，是20年前為某非牟利機構籌辦「單手日」籌款活動，「形式有點像『百萬行』，我們邀請不同的中小學參與，當天參與活動的學生其中一隻手會綁上紅繩，這隻手就整天不能動。學生事前要找親友捐款贊助，款項會捐給該非牟利機構」。她說活動反應不錯，尤其當時香港未盛行舉辦此類活動，她與非牟利機構都很滿意成果。又如Kelly最近籌辦了兒童版「密室逃脫」活動，「恰好有兩名客戶，一個是經營『密室逃脫』遊戲的公司，另一個是經營playgroup的學前教育機構。我想到讓兩間機構合作，設置適合小孩的『密室逃脫』，佈景氣氛不那麼恐怖，主力訓練他們的邏輯思維、記憶能力等」。她表示，參與的小孩和家長都認為活動具趣味和意義。
工時不定 創意文筆少不得
跟一般上班族一樣，Kelly逢星期一至五上班，朝九晚六，「當然這是『正式』的上班時間，實質卻非如此。PR與傳媒接觸頻繁，記者的工作時間不定，如你（指記者）突然晚上有事向我查詢，或者是客戶找我，都要即時處理」。替客戶辦宣傳活動或安排訪問，她也要「跟足全程」，經常需外出工作，「大概有六成時間在外工作，只有四成時間會留在辦公室，有時也需到內地工作，可能是客戶與內地的公司有合作，要出席當地的活動。我雖然不用籌辦活動，但需要陪同客戶出席」。
Kelly提醒，PR需替客戶撰寫新聞稿，要寫得吸引又不失體統，很考驗文字功力，有意投身行業者要具備良好的中、英文能力，「（發放）新聞稿通常是宣傳項目的最後一步，如果整個活動的意念是有趣的，就毋須太擔心新聞稿吸引力不足。我有個小技巧，就是從標題着手，站在對方（傳媒）的角度，突出關鍵字眼。即使同一份報章，財經版和副刊版感興趣的角度都不同」。
除了語文能力，PR亦需要具備創意思維，但過往發生的一些「公關災難」，部分卻是因太講求噱頭而起。「PR的責任是要看到客戶看不到的『死位』。」Kelly解釋，所謂的「死位」可能是出於對市場了解不足，誤判公眾反應，故PR也要擔當「提醒者」的角色。
文章刊於：[明路—生涯規劃 第55期](2019年4月30日)