創意要拿揑 噱頭忌過火

攝影記者請二人擺出嚴肅討論的樣子,但她們只堅持了幾秒就「破功」大笑。Kathy(左)指平日工作養成了微笑的習慣,盼予人親切感。

【明報專訊】「如果從事市場推廣,我的業績可能會以產品的銷量來量化,但衡量公關顧問的業績,就會以替客戶爭取到多少media coverage(媒體報道)衡量。」陳詠欣(Kelly)這樣形容公關顧問(public relations,簡稱PR)與市場推廣(marketing)的分別。林慧怡(Kathy)補充:「有些企業未必那麼重視PR的工作,把兩者的職能混合在同一個部門,所以有些PR要兼顧市場部的工作。」

愛玩愛文字 記者轉公關

Kathy畢業於香港浸會大學人文及創作系,曾任報章、雜誌記者,1990年代末有感大眾對文字的重視程度下降,於是轉投公關行業,一做便是20年。「我本身是個喜歡『玩』的人,也喜歡文字。PR是可讓我發揮創意,又可運用到文字的工作。」PR年資較淺的Kelly,也有五六年做PR的經驗。在香港科技大學念市場學的她,畢業後先任職市場推廣,「我在出版社市場部工作時,是Kathy的下屬,覺得跟她很『夾』。後來Kathy離職,成立了現在的公司,兩三年後我想轉換工作環境,便加入其公司」。

現時公司客戶主要來自餐飲業、嬰兒用品服務、初創企業及非牟利機構,她們表示,初創企業雖未必有資金舉辦大型活動,但較願意接納新穎的宣傳方式,傳統企業或非牟利機構則較重視品牌形象,宣傳策略會較「穩陣」。

由事前與記者溝通,到活動當日招待記者,都是Kelly(左一)需要負責的工作。

「市場推廣」策劃 公關執行方案

坊間時會混淆PR與marketing的角色,Kathy解釋:「PR工作分兩類,一類是獨立的agency(代理)形式,職能很明確,幫客戶聯絡傳媒(採訪),達至宣傳效果。另一種是in-house(公司內部)的PR部門,直接隸屬某間企業,部分老闆認為PR跟marketing分別不大,就把PR的工作交予市場部負責,有些老闆則很重視PR,會另設獨立PR部門。」

Kelly(台上左)認為在PR公司工作,能接觸不同類型的企業,較以前在出版社市場部任職更具挑戰。圖為她為商場活動擔任主持。

Kelly認為,marketing與PR最大的分別,在於前者多策劃整體品牌的推廣方案,後者則負責執行方案。她以現時的PR工作為例,公司與客戶有兩種合作模式,一類是跟傳媒機構聯絡、發新聞稿邀請記者採訪特定活動,例如比賽頒獎禮、商場節日活動宣傳等,以報道的數量及篇幅衡量工作成果,「另一類是長期合作,我要為客戶策劃活動,性質與市場推廣接近,但我需要一併兼顧執行活動細節、聯絡傳媒的工作」。

Kathy回想最深刻的一次活動策劃,是20年前為某非牟利機構籌辦「單手日」籌款活動,「形式有點像『百萬行』,我們邀請不同的中小學參與,當天參與活動的學生其中一隻手會綁上紅繩,這隻手就整天不能動。學生事前要找親友捐款贊助,款項會捐給該非牟利機構」。她說活動反應不錯,尤其當時香港未盛行舉辦此類活動,她與非牟利機構都很滿意成果。又如Kelly最近籌辦了兒童版「密室逃脫」活動,「恰好有兩名客戶,一個是經營『密室逃脫』遊戲的公司,另一個是經營playgroup的學前教育機構。我想到讓兩間機構合作,設置適合小孩的『密室逃脫』,佈景氣氛不那麼恐怖,主力訓練他們的邏輯思維、記憶能力等」。她表示,參與的小孩和家長都認為活動具趣味和意義。

工時不定 創意文筆少不得
跟一般上班族一樣,Kelly逢星期一至五上班,朝九晚六,「當然這是『正式』的上班時間,實質卻非如此。PR與傳媒接觸頻繁,記者的工作時間不定,如你(指記者)突然晚上有事向我查詢,或者是客戶找我,都要即時處理」。替客戶辦宣傳活動或安排訪問,她也要「跟足全程」,經常需外出工作,「大概有六成時間在外工作,只有四成時間會留在辦公室,有時也需到內地工作,可能是客戶與內地的公司有合作,要出席當地的活動。我雖然不用籌辦活動,但需要陪同客戶出席」。

Kelly提醒,PR需替客戶撰寫新聞稿,要寫得吸引又不失體統,很考驗文字功力,有意投身行業者要具備良好的中、英文能力,「(發放)新聞稿通常是宣傳項目的最後一步,如果整個活動的意念是有趣的,就毋須太擔心新聞稿吸引力不足。我有個小技巧,就是從標題着手,站在對方(傳媒)的角度,突出關鍵字眼。即使同一份報章,財經版和副刊版感興趣的角度都不同」。

除了語文能力,PR亦需要具備創意思維,但過往發生的一些「公關災難」,部分卻是因太講求噱頭而起。「PR的責任是要看到客戶看不到的『死位』。」Kelly解釋,所謂的「死位」可能是出於對市場了解不足,誤判公眾反應,故PR也要擔當「提醒者」的角色。

職業技能值
個人裝備圖
晉升階梯及薪酬

文章刊於:[明路—生涯規劃 第55期](2019年4月30日)

雙語能力高 工作種類選擇多

畢業於香港城市大學翻譯及語言學系的吳竹君認為︰「香港社會重視語文能力,只要雙語能力高,可以選擇的行業有很多。」她先後投身記者及公關工作,運用語言及文字方面的專長,在工作上取得優勢,近年更成立公關公司,拓展個人事業。另外,她又經常到大學解說公關行業的特色,聘請學生到公司進行暑期工作實習。她指出︰「同事也讚賞翻譯系學生表現出色。」

吳竹君於求學時期原本想修讀新聞系,畢業後從事記者工作,但家人反對,她轉而選讀翻譯系。她笑言︰「翻譯系出路多,其中一門就是記者,所以畢業後即時投身記者工作。」她指出,當時負責資訊科技範疇的工作,由於很多新科技是在外國率先發表,所以要進行大量海外資料搜集及翻譯,在理解及搜索相關資料時更有優勢。

吳竹君為「1600熊貓遊香港」進行宣傳策劃,到機場接機。

工作涉及大量語文轉換
從事記者工作三年,吳竹君發現傳媒與公關行業關係密切,更發覺自己更鍾情公關行業,因此轉到國際公關公司任職。她表示︰「因工作需要與不同國籍、不同地區辦事處的同事合作。雖然工作充滿挑戰,但慶幸自己修讀翻譯,語文在工作中發揮重要作用。」她解釋,因應香港環境,工作上要將英語資訊翻譯成中文,亦要將內地資訊改寫成香港常用的語句及用字。翻譯學不但令她對語文更敏感,當年選擇英語及普通話傳譯,亦讓她接觸不少普通話及內地文章,更理解內地和香港的中文用語及用字差異。

此外,溝通能力對公關工作十分重要。吳竹君強調︰「無論對同事或客戶,若不能清晰表達意思,就無法將事情辦好。應付危機處理工作時,更發現語文的重要,只要用錯一個字,就會引起嚴重後果。」了解語文的她,會提出文字的不同演繹方法,給客戶及同事選擇和討論。

吳竹君認為翻譯及語言學系學生十分適合投身公關行業發展

助客戶宣傳和解危
公關工作範疇廣泛,除籌辦活動推廣產品,也涉及危機處理,為客戶拆解問題。吳竹君表示︰「在宣傳工作上,很多公司會有既定宣傳信息,但未必能夠有效傳遞給目標客戶群。公關需要將資訊調整,達到吸引顧客的目的。」現時品牌推廣途徑眾多,除了報章、雜誌及電視等媒體,吳竹君也會為客戶製作資訊片,在社交平台上發放。她指︰「雖然短片用廣東話或普通話對白,但因應國際客戶要求,經常要翻譯成英語給客戶批核。另外,製作短片亦要限制屏幕字數,當年學習字幕翻譯時,已懂得分句技巧。」

吳竹君在該公關公司工作八年,打下良好的公關工作基礎,隨後她再轉到國際頂級的公關公司工作,負責建立新團體,既學到管理知識,也接觸到大量危機處理工作。她笑言︰「我很喜歡處理危機,能夠制止危機發生,有很大的滿足感。」

每當公司出現危機如要回收有問題產品時,顧客經常會致電客戶服務熱線查詢。吳竹君表示︰「公關公司有時會受委託管理熱線,當中需要草擬回答內容、培訓接線生,甚至擔當接線生角色,回答問題。另外,我也會從記者角度為客戶進行傳媒訓練,工作性質十分有趣。」

公關工作多精采
吳竹君與前上司兼導師相識十多年,早年一起成立公關公司,以顧問角色定位,服務銀行、政府部門、主題公園、化妝品牌及信用卡等不同客戶。數年前引起重大迴響的「1600熊貓遊香港」,正是由吳竹君負責宣傳策劃工作。她說︰「我構思了到機場迎接熊貓作頭炮活動,結果引起傳媒及公眾廣泛關注,由於反應非常好,比預期做了更多活動。很難得活動可令全部人都感到高興。」

在職業講座上,為有興趣投身公關行業的大學生分享經驗。

很多翻譯系學生以為畢業後只能從事教育或出版等工作,但吳竹君強調︰「其實修讀翻譯對投身公關行業也有很大優勢,因為公關涉及大量文字工作,語文能力高已能減省部分壓力,加上良好的臨場應變能力,都適合從事公關工作。然而,切勿誤解公關是很華麗的行業,公關屬於幕後支援,為了幫助客戶加快轉場速度,有時還需要拿起掃把幫忙清理現場。公關是很務實的工作。」

吳竹君小檔案
‧香港城市大學文學士(翻譯與傳譯)畢業
‧娉傳訊及品牌管理顧問公司執行董事
‧曾在傳媒機構及公關公司工作

文章日期:2018年10月31日

行業概況、晉升階梯及升學資訊

近年,愈來愈多機構設立企業傳訊或公關部,亦有不少公關公司成立,可見公關行業前景不俗。另外,面對社交網絡迅速發展、資訊廣泛而快速流通,締造公關及傳訊行業的發展機遇,在網絡平台與公眾交流成為公關行業的新方向,使業界對公關人才需求甚高。

圖為一記者招待會情況,場內有不少媒體出席,公關人員需掌控整個活動的流程,確保活動順利進行。
圖為一記者招待會情況,場內有不少媒體出席,公關人員需掌控整個活動的流程,確保活動順利進行。

職能範疇

公關人員一般於公關顧問公司或企業內部任職,前者的服務對象包括不同公司的客戶,涉獵面較廣;後者主要為所屬的工作機構提供服務。

他們的工作包括:協助客戶加強與受眾的溝通及了解、媒體關係、市場推廣、文稿撰寫、媒體查詢、贊助、活動及會議管理等。

公關人員的學歷要求一般為大學畢業、擁有良好語文及應對能力,曾修讀傳播或公關有關科目有一定優勢。公關人員同時要熟悉機構文化,並要對客戶的公司策略和發展方向有深入認識,以配合客戶長遠的業務發展。

公關人員是企業與客戶間的橋樑,幫助企業了解市場狀況,同時將公司訊息傳達予公眾,促進雙方的溝通及了解。

處理危機 靠公關

當所屬機構面對企業危機時,公關人員需安排應對方法。圖為聯合醫院就病理報告出錯事故召開記者會,向受影響病人致歉。
當所屬機構面對企業危機時,公關人員需安排應對方法。圖為聯合醫院就病理報告出錯事故召開記者會,向受影響病人致歉。

除了負責一般的推廣活動外,公關人員亦要預先為企業制定危機處理步驟,例如作出澄清或公佈聲明。危機事件包括公司管理層的醜聞、對公司不利的謠言、涉及產品的問題等,處理方法一般按事件的性質和嚴重性而定。

晉升階梯及薪酬

未命名

【提提你】

公關新人於入行初時,或要跟進很多瑣碎事務,但只要累積經驗,浸淫兩、三年後,可獲不俗的晉升和加薪機會。溝通能力對公關人員十分重要,除兩文三語外,有興趣入行的同學不妨學習其他外語,增強競爭力。

升學培訓課程

以下為部分傳理或公關課程,課程內容包括危機管理、公關寫作、活動管理、項目策劃等。(詳情請按以下連結)

書本樣式

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活動統籌工作變數多 須靈活變通 增宣傳效果

大型籌款活動舉行,司儀帶着籌款箱直接向各位總理籌款,但有總理因沒有現金在身,出現了尷尬場面……無論是各大企業、品牌舉行的發佈會、Roadshow 等大小規模的活動,成功與否都需要各方面的配合,其中活動統籌人員的事前準備工夫和臨場經驗發揮都是不可或缺的。想投身業界,宜先裝備自己,再累積經驗,才能做個全方位的活動統籌人員,令活動更暢順和有滿意效果。

仁愛堂 YES 專業進修課程「活動管理證書」課程導師袁駿豪表示,成功的活動統籌、管理人員,不單要在執行期間做到有效的統籌角色,更要在策劃初期,及推廣宣傳上考慮周全,才能減低各種風險及確保活動獲得足夠的關注。

籌辦活動須隨機應變 事前準備不可少

他表示,每次籌辦活動,均會牽涉不同環節,有許多變數和突發事件,因此活動統籌人員要在事前做足周全的準備,才能隨機應變,應付各項緊急事情。舉例:除以上的籌款活動例子外,一些戶外或露天的活動,遇上打風、暴雨,有何安排?活動繼續或取消?這些情况必須事前做好準備。

「很多時活動統籌人員都要兼任司儀,有時會遇上遲到的嘉賓,講稿或程序安排上便要懂得應變。」另外,主辦單位都希望活動得到正面的報道和曝光,但如果所報道的消息是負面或有錯的話,對不同層面都會有影響,因此活動統籌人員要小心處理發佈的資料,以及留意活動出席者對媒體所說的話。

公關需與多方建立關係 活動統籌重流程安排

活動統籌可作為公關人員工作的一部分。兩者之間的工作有何不同?袁駿豪表示,公關的工作尤其重視與媒體之關係,幫助客戶與其目標群眾建立良好關係。活動統籌人員的工作重點則在活動的流程、安排物資、控制場面及危機處理等層面。

他估計,現時行內各大小規模的公關顧問、活動策劃等公司有逾 200 間,競爭十分大,行內請人不容易,請合適的人更難。此行工作性質較活潑,適合年輕人投身,一般初入職者會選擇在公關顧問或活動策劃及製作公司做起,「在公關公司工作,可涉獵不同範疇的客戶,對不同行業有更深切認識。」而在企業內部任職公關人員則主要負責提升品牌形象和宣傳產品等工作。

NGO 需人手 由活動統籌人員起步

有意入行者,可由活動統籌人員做起,入職要求為高級文憑或以上程度,曾修讀相關課程更好;如想入職客戶主任/公關助理的話,曾修讀相關的高級文憑 (如傳播學) 或持大學學位更具優勢。除商業機構、公關公司外,投身者也可在活動策劃及製作公司等覓得工作機會,起薪約 9,000 至 12,000 元。「其中一些服務社區的機構如 NGO (非政府組織),由於經常要舉辦不同類型的活動,推廣及宣傳所提供的服務,因此對這方面的人手亦十分渴求。」

以仁愛堂 YES 專業進修課程開辦的「活動管理證書」課程為例,課程從公司項目、展銷會或市場推廣等不同方面作出分析及教學,特別在策劃早期的考慮及推廣上,協助學員成為全方位的活動統籌、管理人才。

課程除了理論外,導師還會跟學員綵排活動項目,例如記者招待會、頒獎典禮等。他教路,工作時要懂得易地而處,想像自己是不同的受眾,例如記者,他們需要的物資包括新聞稿、記者名牌等,所有環節所需的物資,細至卡片碟、簽名筆,大至背景板等,也要一一預備好。

兼備新媒體知識 增宣傳推廣效益

袁駿豪不諱言,隨着科技的進步,除了傳統媒體外,很多公司都會投放資源在新媒體上,加上市場愈來愈多「O2O」(online to offline,即線上到線下) 的營銷模式,從業員除了基本的活動統籌知識外,也需具備相關的網絡推廣知識。「現時很多公司會利用流動應用程式、社交媒體作推廣渠道,下載人數愈多,宣傳功效和廣告效益也愈大。」

他強調,活動統籌人員需要在工作過程中與不同單位的人士合作,故入行者最好具備良好的溝通、協調、組織等能力,為人亦要細心,有助工作的發揮和更流暢。

文:王安娜
圖:受訪者提供、資料圖片

焦點職業:公關

行業概況

身處於社交網絡迅速發展、資訊廣泛而快速的時代,科技發展為公關及傳訊行業締造了不少機遇,網絡平台與公眾交流逐漸成為行業發展的新方向。近年,愈來愈多機構專門設立了企業傳訊或公關部門,加上不少大型的公關顧問公司崛起,使業界對公關人才需求甚高,可見公關行業前景不俗。

工作內容

079_pto01公關人員一般會在公關顧問公司或企業的公關部門工作,前者的對象涉獵不同商業性質的公司,範圍較廣;後者則主要為所屬機構提供服務。他們的工作內容包括:

  • 諮詢客戶的業務規劃或機構的未來發展方向,協助市場推廣工作
  • 配合公司形象,就客戶或所屬企業的產品及未來發展擬定宣傳策略
  • 統籌宣傳計劃中不同的公關活動,掌控整個活動流程。如協助邀請媒體到場訪問、贊助及接待事宜,並負責檢查活動進度、會議管理、媒體監察及分析等工作
  • 處理公關活動的後續執行工作,如整合所需的新聞資料,撰寫新聞稿並發放予各傳媒機構
  • 恆常聯誼及公關事務,如安排專訪、定期發放新聞稿、回應各界諮詢、建立及更新媒體資料庫,以保持企業的曝光率、維繫傳媒關係及建立正面的品牌形象
  • 除了一般推廣活動外,公關人員亦要事先為企業制定危機處理步驟,當遇到企業危機時,便要即時安排應對方法,如召開記者會、作出澄清或公佈聲明等

入職及晉升學歷要求

公關人員的學歷要求一般為大學畢業、擁有良好語文能力,曾修讀傳播或公關有關科目或略懂外語會有一定優勢。同時,公關人員亦要熟悉機構文化,並對客戶的公司策略和發展方向有深入認識,以配合客戶長遠的業務發展。

公關人員是企業與客戶間的橋樑,幫助企業了解市場狀況,同時將公司訊息傳達予公眾,促進雙方的溝通及了解,故良好溝通、表達及應對能力亦不可少,擅長寫作更有助文稿撰寫方面的工作。

晉升路徑及薪酬

初入行人士一般由公關助理做起,起薪點約$10,000,累積一定經驗後,通常可晉升至管理級別的職位,擢升機會亦視乎公司規模、工作表現及經驗而定。另外,由於公關一職亦有助建立人脈關係,故也有不少人會以此為跳板,在得到相關經驗後,便開始從事營銷、市場管理及採購等工作,開拓更多的就業路向。

職位

薪酬

要求

公關經理 $45,000 – $55,000不等 ● 最少持有學士學位或以上,而持有與公關相關的碩士學位更佳
助理公關經理 $30,000 – $40,000不等 ● 約5年的公關工作經驗
公關主任 $25,000 ● 具3 – 4年或以上的公關工作經驗
公關助理 起薪點:$ 10,000 ● 持有與公關相關的學士學位

入職性格要求

  • 有創意:構思新穎的宣傳方案,使客戶及宣傳對象有耳目一新的感覺,加深他們對產品的印象
  • 善於交際、良好溝通能力:不論是傳統的平面媒體或是網上數碼媒體,公關人員都需與他們保持良好關係,以確保宣傳效果
  • 良好應變能力:當出現對企業或宣傳產品不利的報導時,需即時制訂應急方案,沖淡不利消息對公司的影響
  • 細心、統籌及組織能力強、重視團隊合作精神:由於公關人員主要負責宣傳的統籌工作,當中除了需要協調不同單位的工作人員,還要安排各項瑣碎事務,故他們在人力及資源的安排上也需管理妥當

升學或進修課程連結

投身公關行列,一般要具備相關的大學學位,不過,亦有部分公司會按服務範疇聘請其他學科畢業生,如市場學及翻譯等。有意入行的同學宜修讀與公關相關的課程,以加強對行業的認識和更新行內資訊。

相關高中科目

  • 應用學習科目(公關及廣告)

工作環境

  • 公關顧問公司
  • 企業的公關部門任職

工作時數

  • 一般為早上九時至下午六時,五天工作
  • 宣傳工作進行期間也有機會需要超時工作

公關掌握新媒體特點 結合創意 應變及時贏掌聲

Untitiled

在互聯網、社交媒體盛行的今日,成可以是它,敗也可以是它。以近期歌手黎明取消首場演唱會事件,他的迅速處理,贏得民意,順利化解一場「公關災難」;當然亦不乏因當事人或品牌應對問題處理不當,而導致品牌聲譽受損等例子。作為公關、廣告、市務人員,如何能夠迎接經營模式和發展的轉變,掌握網絡和社交媒體這些傳播途徑的特點,結合創意和應變能力,在宣傳推廣過程中獲客戶、受眾like爆呢?

文:王安娜 圖:受訪者提供

公關災難?近年無論政府、企業、品牌,以至藝人都隨時要應對危機。香港公關顧問公司協會董事會成員潘錦全 (Felix) 表示,能否化解公關災難,迅速處理和真誠交待是當中的關鍵。「黎明演唱會首場在最後一刻叫停,他不單第一時間在社交專頁交代事件,而且並沒有將責任轉介他人,既沒有觸怒別人,又突顯出一力承擔責任,其真誠態度,贏盡一片掌聲。」

互動媒體廣告開支比例增

另有連鎖餐廳為推廣業務推出優惠吸客,連日來雖反應熱烈,卻因分店大排長龍而引起會員不滿,「事件發生之初,餐廳沒作回應,事件不斷發酵,結果引發更多網上聲音和不滿。」他指,餐廳在事件發生一段時間後,才在社交專頁公開回應,此時已到達爆發點才處理,品牌的損失其實更大。

據 admanGo 廣告監察數據資料顯示,廣告客戶投放在互動媒體的廣告開支所佔的比例,由 2013 年的 7.25% 增加至 2015 年 (截至 11 月) 的 9.35%。Felix 表示,以往公關大多利用傳統媒體發布信息,但隨着受眾習慣改變,現時數碼媒體已成為另一重要的傳播途徑。香港城市大學 (城大) 專上學院社會科學學士 (公共關係及廣告) 課程主任及講師胡輝顯 (David) 表示,從以上數據可看到,近年客戶投放在互動媒體的廣告資源正在增加,令廣告、市務、公關行業的經營模式和發展必須有所轉變。

融入數碼化 做好前期市場調查

Felix 指,現時行業面對的挑戰,主要是迎接和融入數碼化。「以過去發布新聞稿為例,一般由公關經傳統媒體發放予公眾;而現時品牌則可自行在社交平台發布消息,直接面向受眾。」

他以社交平台的貼文為例,當然是愈多人讚好和分享愈好。「想推廣受歡迎,公關便要先了解受眾的背景、興趣、消費習慣、行為等,再配合品牌的風格,以輕鬆和合適的語言表達內容,才可令他們產生共鳴。」他說,很多人只集中注意公關在項目中的最後階段或結果,如記者會、活動或晚會的參與人數、反應等,其實前期的工作尤其重要,特別是市場調查和分析環節。

熟悉社交媒體特點 到位成關鍵

David 表示,現時年輕人身處在網絡世代,對科技資訊與網絡都十分熟悉,但能否有效地應用在商業用途或公關工作上呢?他以社交平台為例,特點在於實時和互動。公關如想利用此平台作推廣,便要先了解它的本質,才可適當應用和發揮。

他鼓勵年輕人掌握這些特性,結合創意後再加以發揮,應用在不同企業、項目或產品推廣中。「以現時流行的虛擬實景技巧為例,如應用在市場推廣上,其實有很大的發揮空間。如在參觀海外樓盤時,用家不用親身到海外也有置身其中的效果。」

他補充,當大家都強調「有圖有真相」的時候,相片和短片也是推廣的工具和賣點。「以前這部分多由專業人士負責,但在這個『人人可以做記者』的年代,在某些情况下,受眾關注的非工具的質素,到位才是重點。此外,近年社交平台流行作直播 (live),這個新興的演繹方法,使受眾與發布者同步交流,在實時方面做得更到位。」

短片製作技巧隨時派用場

城大專上學院開辦的「公共關係及廣告副社會科學學士」課程,因應社會和受眾要求的轉變,近年增加了製作短片的元素,例如邀請嘉賓講解一些實用的短片製作技巧,如利用手機和 Apps 製作質素較高的短片,有助公關人員隨時應用在工作上。

從事廣告及公關工作者,難免涉及網絡或社交媒體的工作,為此課程亦加入網絡媒體推廣管理一科,如講解數碼科技的應用、不同的 Media Planning 等。另外在策略性公關 (香港及中國) 一科中,主要教授中港公關行業的不同策略,如了解國內流行微信、微博等通訊工具的特性。

公關人手要求多元化 不同專業展所長

Felix 指,現時業界對人手的要求愈來愈多元化,所需的不只某個範疇的公關,如具備 IT、財經、公共事務等知識者,也有其優勢。當中較為渴求的公關範疇包括社交媒體、政府相關的公共事務等。投身者一般要具備大專以上程度,另語言、溝通、表達和分析等能力不可或缺。薪酬方面,視乎不同公司及學歷而定,新人起薪由 11,000 至 20,000 元也有。

成功公關具備的特質

Felix 認為,成功的公關要包括以下特質:

  • 情緒商數和逆境商數都要管理得很好。
  • 良好語文和寫作能力。
  • 要在客戶、工作、媒體當中扮演橋樑的角色,將不同人士連結在一起,因此溝通能力十分重要。
  • 分析能力強,很多工作不可以只靠估計,公關需要根據不同報告或調查,作出系統性和科學性的分析後,然後給予建議客人。

Valerie:公關工作不死板、見識廣

投身公關工作兩年多的辛建恩 (Valerie),大學時在澳洲主修傳理學和心理學。大學實習時,曾做過電視台的市場營銷、Programme Traffic Assistant、雜誌記者和公關等工作。

「最喜歡的是公關工作,因為我喜歡跟人接觸,而且這行活潑、有趣、不死板、見識廣。雖然實習時只是做支援、研究、行政等輔助角色,但從中對行業運作有更深入的認識和待人接物技巧。」回港後加入曾實習過的機構,由助理客戶主任做起,現為 FleishmanHillard Hong Kong 高級客戶主任。

現時 Valerie 負責約 7 個客戶單位,如企業、科技公司等,工作包括為客戶在港建立品牌形象、跟傳媒和專欄作家等建立關係。「舉例:當有外國品牌來港發展時,我們會聯絡媒體做訪問和宣傳等;另外,遇上消費者品牌推出新產品,我們亦會協助推廣、籌辦活動等。」曾負責一個科技創新品牌的會議項目,為大型科技公司與初創企業作連繫和交流,以及將品牌的知名度由外地轉移至香港等。「負責這個項目時有不少創新品牌,其中一個今天已成為大家熟悉的社交平台之一。期望有機會遇見下一個 Google!」

她不諱言,近年網媒發展得很快,很多新聞或消息會通過 Facebook 或 Instagram 發布,傳播形式較以往的傳統媒體互動。「工作中有趣的地方之一,是一個題目會引伸出什麼話題或結果?網民發掘的是什麼角度?評論太多和太快,有時根本難以預估,唯有不斷 update 自己才可與時並進。」

辛酸工作換來滿足笑臉 公關細說箇中趣味

公關工作時間長,由早上十時做到晚上十時都是閒事。於網上媒體公司she.com任職傳訊及活動策劃的葉芷蓓(Fiona)認為,即使勞碌也是值得的,「看着自己策劃的活動面世,就像自己誕下兒女般興奮」。

公關人際勝一切

Fiona會考後報讀香港專業教育學院(IVE)的公關及媒體事業高級文憑,其後到英國升讀公關學士學位。她坦言對公關有興趣,是因為這行業不刻板,有活動時可往外走,比較適合自己活潑好動的性格。她說,雖然公關不需要考取牌照,但以經驗取勝,一個公關最有價值的是其人際網絡。對其他行業來說,如有員工離職,可聘請另一個有同樣知識的人代替;但若是公關人員離職,新聘請的人就可能沒有同樣強大的人際網絡了。

工作量大 知識更多

Fiona 會在社交網絡留意受歡迎的人物專頁,找有影響力的「網上紅人」作為推廣途徑之一。
Fiona 會在社交網絡留意受歡迎的人物專頁,找有
影響力的「網上紅人」作為推廣途徑之一。

Fiona的公關生涯在大專時開始,她以兼職形式在公關公司工作四年,至獲得學士學位後成為全職。兼職時多負責簡單工作,例如在活動中為客人登記,聯絡名媛明星和代發邀請函等。全職的工作量較大,因為公司人手較少,她經常要獨自管理整個工作項目,令她學會更多行業知識。她建議,有興趣入行的同學可在讀書時期找此行業的暑期工或兼職,有助了解工作內容。

助客人擔任橋樑角色

現時,Fiona主要從事研究工作,找尋在香港沒有的外國遊戲和活動,引入外國文化。另外,她會在社交網絡留意受歡迎的專頁或人物,找有影響力的「網上紅人」作明星以外的推廣途徑之一。公關的工作範圍不只是要為客人想一個好點子,還要協助實行活動。公關會根據客人的要求尋找適合的場地,落實地點後要進行實地考察、訂立活動流程、司儀用甚麼語言等,並且要避免嘉賓穿着與背景顏色相同的衣服,以免拍照時造成尷尬。公關擔任着橋樑角色,為客人傳遞信息給另一邊,如場地負責人及設計師,以及申請牌照時聯絡所屬政府部門。

公關種類繁多 適合不同路向

Fiona 建議同學平日多看報紙,有助了解公眾對各項 活動的反應。
Fiona 建議同學平日多看報紙,有助了解公眾對各項
活動的反應。

公關大致可以分為兩種:獨立的公關公司(PR Agency)和機構內部的公關組(In-house PR department)。Fiona說,前者是以中介人形式運作協助企業的工作,會接觸到不同範疇的工作,工作時間較不穩定。後者是在企業內的公關部門內工作,以企業整體利益為依歸,多接觸個別類型的產品及工作,工作時間較穩定。公關人員在獨立公關公司累積一定經驗後,大多會轉到機構內部公關組工作,相對會較輕鬆。另一方面,亦有公關專責處理企業危機,負責應對傳媒。這種公關承受的壓力頗大,因為要覷準最佳時間為企業公開解難,較適合曾修讀政治學科的人員。

外出工作 常遇難忘事

公關要經常外出工作,Fiona也不例外。她曾到北京舉辦活動,而且有特別的經歷。她憶述,當時在香港用電郵聯絡北京公司時,對方說任何要求都可以辦到,令她和一眾同事都感到十分奇怪。到達當地後,因天氣太熱,在戶外用塑膠搭建出活動空間竟出現溶膠情況。她立即跟當地負責人溝通,對方竟說:「我們待會多拿幾台空調過來吧!」,令在香港從未聽過冷氣機可以「拿」過來的Fiona哭笑不得。亦曾有活動的洗手間去水系統失靈,她亦要馬上辦妥,「雖然不是親手處理的工作,但公關要去找有關人士,讓老闆知道你正在解決問題」。在香港時,她曾試過在維園舉行戶外活動,卻遇上傾盆大雨。她只好捱着雨打,把雨衣送到眾客人手上,令活動能夠順利進行。口裏說辛苦,但她的臉上掛着一個滿足的笑容。

Fiona 要在不同的地方為不同品牌的產品進行推廣活動(左),並要經常接觸明星和名媛(右)。
Fiona 要在不同的地方為不同品牌的產品進行推廣活動(左),並要經常接觸明星和名媛(右)。

準備充足 有利第一印象

大部分人認為,做公關的條件是性格外向和願意與人溝通,Fiona則有其他忠告提醒有興趣入行的同學:「首先要準備充足,在見工面試時帶同自己做過的功課或項目,會留下較好的第一印象,溝通亦要良好。」就她而言,她傾向聘請有不同興趣的公關人員,這樣才可探索更多不同的角度,令推廣活動更多元化和更突出。她認為,公關應要有清晰頭腦,知道整個活動的進度及流程。

【提提你】

公關工作內容廣泛,在大學或大專課程中修讀市場學、傳理、公關或語文的畢業生均可任職公關。而不同規模的公關公司,在招聘方面的要求亦有所不同。Fiona指,大公司會較重視應徵者的學歷,小型公司則注重性格。

【知多點】

不少人把公關人員及市務人員混為一談,兩者確有相似之處,但Fiona指出它們各有特點:公關負責實務推廣活動,而市務人員則多處理數據或資料分析。

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公關角色宜增值 危機管理技巧不可缺

Job23_A04_pto01現時的傳訊及公關人員往往要長袖善舞、八面玲瓏,發新聞稿時是企業的化妝師、籌辦推廣活動則要化身為推銷員、回應傳媒問題時更要成為代言人、當企業遇上突發事情,公關更要清晰地跟公眾和傳媒交代事件,要具備的危機管理、面向公眾的技巧絕不可小覷。

香港浸會大學持續教育學院學術統籌主任伍燕玲博士表示,公關人員的主要工作包括透過信息傳播,面對不同媒界,幫助客戶與其目標群眾建立良好關係;以及負責形象推廣、傳媒關係和活動策劃等管理項目;而隨着社會的發展,企業的服務水平愈來愈高,企業公關的角色更形重要,近年亦要兼顧危機管理一項。

新媒體出現 公關要與時並進

公關人員需負責籌備各種推廣活動。
公關人員需負責籌備各種推廣活動。

自電腦網絡普及後,現時很多資訊都是經互聯網發放,通訊步伐比以前快很多,伍博士說,「以前的新聞稿,大多是由印刷稿件的形式傳送,內容比較單一,但現時很多公關都會透過新媒體,如社交網站或其他網站發放市場信息,當中並可加入相關的超連結(hyperlink),使瀏覽者可以連接到另一個網址,內容可以更多元化。」

現時很多機構都設有公司網頁,客戶可以透過各討論區表達意見,公關人員更必須善用社區媒體。她說,自新聞電子化後,網絡上所刊載的文章已愈趨簡潔,因此公關人員在撰寫新聞稿時亦要從中配合,所發放的信息要講求直接、清晰和簡單,如有相關的圖片或相片配合更好。伍博士表示,公關屬多面體的工作,他們要「文武雙全」,無論是口才或文筆都要有一定的水準。此外,要具備市場觸覺、才思敏捷,能同時間處理不同的事件。她說,初入職人士要面對的挑戰不少,首先要有一定的語文能力,才可處理和翻譯新聞稿;其次要適應較長的工作時間,以及要主動接觸不同層面的人士,喜歡和別人溝通,亦要對公關工作抱有熱誠。

初入職者 公關公司起步

她建議,從業員可先在公關公司工作,有助增加接觸不同行業客戶的機會,以及對各行各業有更深切的認識。至於加入個別企業擔任公關人員時,則要專注地建立品牌形象和宣傳產品等工作,以及協調公司對內和對外的關係。

與國內相比,伍博士認為,香港資訊比較發達,人才擁有較豐富的國際視野和經驗,加上港人擁有言論自由,當局對媒體的管制較寬鬆,相反國內資訊流通不及香港,而且在各方面都有不同的管制。她不諱言,近年國內對公關及廣告服務的需求與日俱增,本地公關及廣告從業員到內地發展時,由於國內的文化、工作流程有別於香港,他們需要對此有所認識,特別是人際網絡方面,國內十分着重建立關係,這點更值得注意。

【課程速遞】

伍博士表示,香港浸會大學持續教育學院的企業傳訊及公關學文憑課程,教導學員各種企業傳訊及公關的實戰技巧,希望他們將來即使擔當不同的角色,也能面對不同人士。

她表示,導師在教導時會運用大量案例,使學員可更容易理解公關人員的工作範疇。如在Public Speaking(企業傳訊演說及語意表達技巧)課堂中,導師有時會以情景模式加入角色扮演,如當某機構出現突發事件,學生要以CEO 身分出來面對公眾及傳媒交代事件,從中學習應變技巧。

課程涵蓋學科包括:綜合營銷傳播、公關寫作技巧、公關活動籌劃和企業傳訊基礎理論等。為了更配合時代的需要,該校打算在日後的課程內容加入傳媒關係、財務公關和中港兩地的公關行業發展等方面的內容。

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財經公關吃香 發展大中華市場

籌辦 上市推廣活動是財經公關的工作之一。圖為一企業舉行上市儀式。
籌辦 上市推廣活動是財經公關的工作之一。圖為一企業舉行上市儀式。

縱橫公共關係顧問集團創辦人、董事長兼董事總經理曾立基(Richard),入行至今逾20年,是財經公關界的「老行尊」,他喜見近年業界被受重視,並以「錦上添花,雪中送炭」來形容現時財經公關的角色。

職能多元化 助化危為機

「尤其是當客戶面對嚴重事故時,例如處理出錯、突發事故,以至醜聞等,對企業形象和商譽或多或少有負面影響,這些時候正是考驗財經公關的危急應變功力,處理得當的話,隨時能化危為機。」

他以內地奶粉含三聚氰胺事故為例,多個乳業都牽涉其中,當中以蒙牛的公關處理手法最為得宜,「當年發生此事,剛巧是該企業即將發表業績報告之時,公關人員即時要協助修改發表內容,並迅速回應有關事件,雖然事件對企業有短期影響,但配合公司誠信及公關的協力,一年後該企業的利潤創了新高。」

Richard 認為,蒙牛處理三聚氰胺事故的手法在多個乳業中最為得宜。圖為蒙牛的業績發布會。
Richard 認為,蒙牛處理三聚氰胺事故的手法在多個乳業中最為得宜。圖為蒙牛的業績發布會。

經濟好與壞 不乏發揮機會

財經公關行業的發展是否必定與經濟掛鈎?事實並不然。他解釋,無論市場好與壞,客戶都要發表業績報告,經濟好時,財經公關會參與多些宣傳推廣的工作;經濟欠佳時,則會轉向做危機管理的工作。

負責香港公關顧問公司協會會籍/公共關係及市場推廣工作的余奧倫(Patrick)補充,公關行業中,近幾年以財經公關較為吃香,「除了有關IPO(招股)或財經產品的工作以外,亦有不少公司到國內投資。財經公關要熟悉財金市場的運作、行業用語,甚至國內民情對公司政策的影響等。」

隨着全球走向一體化及國際化,Patrick表示,現時很多客戶都不只發展單一市場,更會拓展大中華業務,因此除了本地公關外,近年亦多了很多區域性的公關,從業員的視野要比以前更廣,才能在業界持久發展。

挾不同專門知識 入行增優勢

為了應付日增的業務,Richard稱,其香港公司每年會增聘8至10名新血,大多為一些初級職位,面試形式包括筆試(撰寫新聞稿、翻譯文章)及個人面試,以了解求職者對行業是否充滿熱誠。

入行者要具備大學學歷,無需具備財經或公關背景,Richard說:「財經知識和公關技巧可以透過邊學邊做累積而來,由於客戶來自各行各業,吸納不同學系的畢業生,更能滿足不同客戶的需要。如油礦業來港上市,具備地理、理科知識的公關便能派上用場。懂會計及法律也有一定優勢,因為工作亦會經常接觸大量數字及商業文件。」

Richard指出,財經公關的工時長,難倒不少新入行者,「一般公關在晚上8時下班,財經公關的工作時間則更長,主因是工作對象如基金經理,在股市開市時十分忙碌,故部分工作只能待收市後才能進行。以我為例,在轉投財經公關的首年,從未試過於半夜前下班,不過卻令我在一年內得到別人兩年的工作經驗。」可見從事財經公關必須要具備刻苦耐勞的特質。

【知多點】

財經公關的工作包括:為客戶籌辦招股記者會、業績發布會、公司購併新聞發布、與客戶公司股票或內部變動有關的新聞發布、協助撰寫公司年報和安排出版事宜;安排記者採訪,如到客戶的廠房探訪;安排客戶接見基金經理,推銷客戶公司的股票;以及危機管理等,職務愈趨多元化。

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公關人員應變要及時機 為客戶轉危為機

Job23_A05_pto01現今資訊發達,加上社交網絡發展蓬勃,每當企業出現危機或負面消息後,消息很快便會被四處散播,公關人員便要預先為企業制定危機處理步驟。有學者不諱言,現時市場對公關人員的要求提升,除了要有良好的應對能力外,同時要熟悉企業策略和發展方向,才能因時制宜,配合客戶業務的長遠發展。

任何危機的出現都會影響公司形象。香港浸會大學持續教育學院通識及專業課程學部高級學術統籌主任胡琬瑛(Grace)表示,當企業遇上負面消息或危機時,他們應誠實面對,以大眾利益層面及正面的手法處理,因為一旦作假被發現,甚至有更多不利消息,後果將會更嚴重。

危機前後應變要得宜

遇上企業危機時,公關人員或需召開記者會向公眾交代事件。
遇上企業危機時,公關人員或需召開記者會向公眾交代事件。

一般的危機事件包括公司管理層的醜聞、對公司不利的謠言、涉及產品和服務的問題等,處理方法一般按事件的性質和嚴重性而因時制宜。

「在危機未發生前,公關人員已先要訂立相關的程序和處理機制,並要在危機未惡化前,以及公眾未知悉前作出應變,不應在事發後才設法補救。當市民或持份者知道被騙或對企業感到失望時,機構再做任何補救措施,效果已不大。」Grace指,很多時機構要作出澄清或公佈的消息,都會經由傳媒發佈,因此公關與傳媒宜保持良好的關係。

具備高危機敏感度 良好溝通技巧

現時公關人員起薪點約$10,000,學歷要求一般為大學畢業,擁有良好語文能力,曾修讀傳播或公關有關科目有一定優勢。入行後,從業員可選擇進修相關課程,例如市務學或商業管理等科目,視乎機構需要的人才而定。

其中香港浸會大學持續教育學院開辦的公關專業的危機管理和公關寫作課程,本為企業傳訊及公關學高級文憑的其中兩個課程,現以單科形式推出,希望能更切合個別進修人士的需要。課程與公關工作實務相關,如撰寫與公司產品或機構相關的資訊,以及回應傳媒或投訴等。

針對個別需要進修

公關專業的危機管理的課程內容以個案形式為主,導師會引用香港或外國的例子作分析;至於公關寫作則以實習為主,課程設有不少寫作練習,例如新聞稿、公司產品冊子、公司網頁等文稿的撰寫方式、所用的語氣、詞彙等。

「導師會透過不同的文稿講解相關的寫作技巧、方式、標題、語氣、格式、特定角度等。」由於寫作課程主要目的非改善學員的中英文水平,因此她希望學員擁有一定的語文水平。她以新聞稿為例,寫作時可以有不同目的和形式,如推出新產品時,除標題和導言外,內容要包括介紹產品各方面的特色,以吸引讀者為目標。

【提提你】

負責處理企業危機的公關人員,需好好控制自己的情緒,冷靜地應付危機後的突發情況。此外,公關人員亦需抓緊時機向公眾交代事件,時間管理(time management)相當重要。

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