現今資訊發達，加上社交網絡發展蓬勃，每當企業出現危機或負面消息後，消息很快便會被四處散播，公關人員便要預先為企業制定危機處理步驟。有學者不諱言，現時市場對公關人員的要求提升，除了要有良好的應對能力外，同時要熟悉企業策略和發展方向，才能因時制宜，配合客戶業務的長遠發展。
任何危機的出現都會影響公司形象。香港浸會大學持續教育學院通識及專業課程學部高級學術統籌主任胡琬瑛（Grace）表示，當企業遇上負面消息或危機時，他們應誠實面對，以大眾利益層面及正面的手法處理，因為一旦作假被發現，甚至有更多不利消息，後果將會更嚴重。
危機前後應變要得宜
一般的危機事件包括公司管理層的醜聞、對公司不利的謠言、涉及產品和服務的問題等，處理方法一般按事件的性質和嚴重性而因時制宜。
「在危機未發生前，公關人員已先要訂立相關的程序和處理機制，並要在危機未惡化前，以及公眾未知悉前作出應變，不應在事發後才設法補救。當市民或持份者知道被騙或對企業感到失望時，機構再做任何補救措施，效果已不大。」Grace指，很多時機構要作出澄清或公佈的消息，都會經由傳媒發佈，因此公關與傳媒宜保持良好的關係。
具備高危機敏感度 良好溝通技巧
現時公關人員起薪點約$10,000，學歷要求一般為大學畢業，擁有良好語文能力，曾修讀傳播或公關有關科目有一定優勢。入行後，從業員可選擇進修相關課程，例如市務學或商業管理等科目，視乎機構需要的人才而定。
其中香港浸會大學持續教育學院開辦的公關專業的危機管理和公關寫作課程，本為企業傳訊及公關學高級文憑的其中兩個課程，現以單科形式推出，希望能更切合個別進修人士的需要。課程與公關工作實務相關，如撰寫與公司產品或機構相關的資訊，以及回應傳媒或投訴等。
針對個別需要進修
公關專業的危機管理的課程內容以個案形式為主，導師會引用香港或外國的例子作分析；至於公關寫作則以實習為主，課程設有不少寫作練習，例如新聞稿、公司產品冊子、公司網頁等文稿的撰寫方式、所用的語氣、詞彙等。
「導師會透過不同的文稿講解相關的寫作技巧、方式、標題、語氣、格式、特定角度等。」由於寫作課程主要目的非改善學員的中英文水平，因此她希望學員擁有一定的語文水平。她以新聞稿為例，寫作時可以有不同目的和形式，如推出新產品時，除標題和導言外，內容要包括介紹產品各方面的特色，以吸引讀者為目標。
【提提你】負責處理企業危機的公關人員，需好好控制自己的情緒，冷靜地應付危機後的突發情況。此外，公關人員亦需抓緊時機向公眾交代事件，時間管理（time management）相當重要。 |
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