在互聯網、社交媒體盛行的今日，成可以是它，敗也可以是它。以近期歌手黎明取消首場演唱會事件，他的迅速處理，贏得民意，順利化解一場「公關災難」；當然亦不乏因當事人或品牌應對問題處理不當，而導致品牌聲譽受損等例子。作為公關、廣告、市務人員，如何能夠迎接經營模式和發展的轉變，掌握網絡和社交媒體這些傳播途徑的特點，結合創意和應變能力，在宣傳推廣過程中獲客戶、受眾like爆呢？
文：王安娜 圖：受訪者提供
公關災難？近年無論政府、企業、品牌，以至藝人都隨時要應對危機。香港公關顧問公司協會董事會成員潘錦全 (Felix) 表示，能否化解公關災難，迅速處理和真誠交待是當中的關鍵。「黎明演唱會首場在最後一刻叫停，他不單第一時間在社交專頁交代事件，而且並沒有將責任轉介他人，既沒有觸怒別人，又突顯出一力承擔責任，其真誠態度，贏盡一片掌聲。」
互動媒體廣告開支比例增
另有連鎖餐廳為推廣業務推出優惠吸客，連日來雖反應熱烈，卻因分店大排長龍而引起會員不滿，「事件發生之初，餐廳沒作回應，事件不斷發酵，結果引發更多網上聲音和不滿。」他指，餐廳在事件發生一段時間後，才在社交專頁公開回應，此時已到達爆發點才處理，品牌的損失其實更大。
據 admanGo 廣告監察數據資料顯示，廣告客戶投放在互動媒體的廣告開支所佔的比例，由 2013 年的 7.25% 增加至 2015 年 (截至 11 月) 的 9.35%。Felix 表示，以往公關大多利用傳統媒體發布信息，但隨着受眾習慣改變，現時數碼媒體已成為另一重要的傳播途徑。香港城市大學 (城大) 專上學院社會科學學士 (公共關係及廣告) 課程主任及講師胡輝顯 (David) 表示，從以上數據可看到，近年客戶投放在互動媒體的廣告資源正在增加，令廣告、市務、公關行業的經營模式和發展必須有所轉變。
融入數碼化 做好前期市場調查
Felix 指，現時行業面對的挑戰，主要是迎接和融入數碼化。「以過去發布新聞稿為例，一般由公關經傳統媒體發放予公眾；而現時品牌則可自行在社交平台發布消息，直接面向受眾。」
他以社交平台的貼文為例，當然是愈多人讚好和分享愈好。「想推廣受歡迎，公關便要先了解受眾的背景、興趣、消費習慣、行為等，再配合品牌的風格，以輕鬆和合適的語言表達內容，才可令他們產生共鳴。」他說，很多人只集中注意公關在項目中的最後階段或結果，如記者會、活動或晚會的參與人數、反應等，其實前期的工作尤其重要，特別是市場調查和分析環節。
熟悉社交媒體特點 到位成關鍵
David 表示，現時年輕人身處在網絡世代，對科技資訊與網絡都十分熟悉，但能否有效地應用在商業用途或公關工作上呢？他以社交平台為例，特點在於實時和互動。公關如想利用此平台作推廣，便要先了解它的本質，才可適當應用和發揮。
他鼓勵年輕人掌握這些特性，結合創意後再加以發揮，應用在不同企業、項目或產品推廣中。「以現時流行的虛擬實景技巧為例，如應用在市場推廣上，其實有很大的發揮空間。如在參觀海外樓盤時，用家不用親身到海外也有置身其中的效果。」
他補充，當大家都強調「有圖有真相」的時候，相片和短片也是推廣的工具和賣點。「以前這部分多由專業人士負責，但在這個『人人可以做記者』的年代，在某些情况下，受眾關注的非工具的質素，到位才是重點。此外，近年社交平台流行作直播 (live)，這個新興的演繹方法，使受眾與發布者同步交流，在實時方面做得更到位。」
短片製作技巧隨時派用場
城大專上學院開辦的「公共關係及廣告副社會科學學士」課程，因應社會和受眾要求的轉變，近年增加了製作短片的元素，例如邀請嘉賓講解一些實用的短片製作技巧，如利用手機和 Apps 製作質素較高的短片，有助公關人員隨時應用在工作上。
從事廣告及公關工作者，難免涉及網絡或社交媒體的工作，為此課程亦加入網絡媒體推廣管理一科，如講解數碼科技的應用、不同的 Media Planning 等。另外在策略性公關 (香港及中國) 一科中，主要教授中港公關行業的不同策略，如了解國內流行微信、微博等通訊工具的特性。
公關人手要求多元化 不同專業展所長
Felix 指，現時業界對人手的要求愈來愈多元化，所需的不只某個範疇的公關，如具備 IT、財經、公共事務等知識者，也有其優勢。當中較為渴求的公關範疇包括社交媒體、政府相關的公共事務等。投身者一般要具備大專以上程度，另語言、溝通、表達和分析等能力不可或缺。薪酬方面，視乎不同公司及學歷而定，新人起薪由 11,000 至 20,000 元也有。
成功公關具備的特質
Felix 認為，成功的公關要包括以下特質：
- 情緒商數和逆境商數都要管理得很好。
- 良好語文和寫作能力。
- 要在客戶、工作、媒體當中扮演橋樑的角色，將不同人士連結在一起，因此溝通能力十分重要。
- 分析能力強，很多工作不可以只靠估計，公關需要根據不同報告或調查，作出系統性和科學性的分析後，然後給予建議客人。
Valerie：公關工作不死板、見識廣
投身公關工作兩年多的辛建恩 (Valerie)，大學時在澳洲主修傳理學和心理學。大學實習時，曾做過電視台的市場營銷、Programme Traffic Assistant、雜誌記者和公關等工作。
「最喜歡的是公關工作，因為我喜歡跟人接觸，而且這行活潑、有趣、不死板、見識廣。雖然實習時只是做支援、研究、行政等輔助角色，但從中對行業運作有更深入的認識和待人接物技巧。」回港後加入曾實習過的機構，由助理客戶主任做起，現為 FleishmanHillard Hong Kong 高級客戶主任。
現時 Valerie 負責約 7 個客戶單位，如企業、科技公司等，工作包括為客戶在港建立品牌形象、跟傳媒和專欄作家等建立關係。「舉例：當有外國品牌來港發展時，我們會聯絡媒體做訪問和宣傳等；另外，遇上消費者品牌推出新產品，我們亦會協助推廣、籌辦活動等。」曾負責一個科技創新品牌的會議項目，為大型科技公司與初創企業作連繫和交流，以及將品牌的知名度由外地轉移至香港等。「負責這個項目時有不少創新品牌，其中一個今天已成為大家熟悉的社交平台之一。期望有機會遇見下一個 Google！」
她不諱言，近年網媒發展得很快，很多新聞或消息會通過 Facebook 或 Instagram 發布，傳播形式較以往的傳統媒體互動。「工作中有趣的地方之一，是一個題目會引伸出什麼話題或結果？網民發掘的是什麼角度？評論太多和太快，有時根本難以預估，唯有不斷 update 自己才可與時並進。」